О рекламе
Все о рекламе и маркетинге - статьи, новости, примеры
 
 

Радиослушатели и как их изучать

Реклама по радио – один из основных видов рекламы в мире. Ежедневно на планете миллионы радиостанций передают информацию своим слушателям. Аудитории радиослушателей очень большие, интересные для рекламодателей, однако они же являются самыми «неуловимыми», когда речь заходит об изучении и составлении «портрета» радиослушателя той или иной станции.

Без этих данных рекламодателям тяжело планировать размещение рекламы в эфире, поэтому исследования все же ведутся, но методы бывают самые необычные.

Аудиторию телезрителей давно замеряют с помощью электроники, регистрирующей сколько «ящиков» в данный момент включены и на какой канал настроены. К сожалению, в мире радио все сложнее. Во-первых, слушатели и радиоприемники не всегда находятся рядом, во-вторых, слушатели могут пользоваться несколькими приемниками в течение даже одного дня (дом, машина, офис). Чтобы точно изучить аудиторию, электронный измеритель необходимо крепить не к радиоприемнику, а к человеку. А это, согласитесь, уже сложнее. Известные своей точностью и страстью к электронике, швейцарцы придумали и выпустили прибор, который выглядит в виде наручных часов или кулона, время от времени он активизируется и регистрирует все звуки, окружающие человека. Впрочем, Швейцария оказалась единственной страной, которая смогла позволить себе столь дорогостоящее исследование радиослушателей. Остальным приходится выбирать другие методы.

Метод опроса или интервью предполагает, как видно из названия, сбор информации персонально от каждого радиослушателя. Опрос может проводиться лично или по телефону, у человека обычно спрашивают, какие радиостанции он случает, сколько времени, а также что он слушал вчера/позавчера/неделю назад и т.п. Хронология важна для понимания того, каков объем аудитории у радиостанции за конкретный период. Точность у подобного метода невелика, так как из списка опрашиваемых выпадает мобильная часть населения, которых сложно застать дома и опросить, также стандартно при таком опросе цифры обычно завышены в пользу радиостанций. Если подобные опросы проводятся по большому списку радиостанций, то обычно перевес идет в сторону тех, что в первой половине списка, дальше респондент устает и не сосредотачивается на честных ответах. Большие списки возникают из-за желания скооперироваться и сэкономить, ведь подобные опросы затратны. Тем не менее, оценить какие целевые аудитории у какой радиостанции и каков их объем, понять можно.

Чтобы получить данные о аудитории в течение дня, недели, месяца по дням, проводится измерение с помощью модели Recency-Frequency. Человеку звонят с вопросами: «Как часто слушаете радиостанцию ИКС?» и «Когда последний раз ее слушали?». На основании ответов рассчитывается средняя аудитория в течение дня по часам, в течение недели по дням, в течение месяца по дням. Это необходимо для составления сетки вещания и заполнения ее рекламными продуктами.

Чем меньше интервал хочет изучить исследователь, тем больше вопросов придется задавать, тем больше должен сосредотачиваться респондент. Нужно быть готовым к тому, что многие люди не заостряют внимания ни на том, какой канал радио они включили, ни в какое время это произошло.

Чтобы не мучить одних и тех же людей опросами на нескольких страницах, делают иначе. Ежедневно опрашивается релевантная по своим социально-демографическим характеристикам группа людей, каждый день они разные. Вопросы задают как и в предыдущем исследовании, затем информацию обобщют и получают довольно точное представление кто и сколько в течение дня случает радио с точностью до 15 минут. Эту методику назвали Day After Recall.

Самые энерго- и трудоемкие, а следовательно, дорогостоящие  исследования – дневниковые. Нанимаются люди из числа радиослушателей, которые соглашаются ежедневно регистрировать то, что они слушают в течение дня. Точность должна быть также не менее 15 минут. Эти исследования дают наиболее точную картину, даже несмотря на неизбежный человеческий фактор, из-за которого многие респонденты недобросовестно выполняют оговоренные условия.  Данная методика ограничена в использовании именно своей затратностью. Обычно ее используют для исследования в очень больших городах, так как ее организация требует много усилий и трудно проводить исследование во многих городах одновременно.

Среди радиослушателей множество тех, кто интересен для рекламодателей в качестве клиентов, но из-за трудностей точных исследований реклама на радио остается недооцененной и по сей день. Аудитория радио по объему вполне сопоставима с аудиторией телезрителя, но реклама на радио пока проигрывает по техническим причинам.

 
 
 

Copyright © 2011 www.oreklame.by