О рекламе
Все о рекламе и маркетинге - статьи, новости, примеры
 
 

Понятие и функции маркетинга

Филип Котлер определяет маркетинг как «социальный и управленческий процесс, благодаря которому люди и группы получают то, в чем они нуждаются и чего они хотят через создание и обмен продуктов и ценностей с другими». Маркетинговый анализ используется, чтобы оценить реакцию рынка на маркетинговые действия фирмы, которые включают действия по продвижения товаров, такие как ценовые скидки, размещение внутреннего рекламного оформления в магазине, мультимедийную рекламы, и использование купонов; расширение распространения, а также разработка и совершенствование изделия. Цель маркетингового анализа состоит в том, чтобы помочь фирме в определении самого эффективного, то есть самого выгодного, соединения маркетинговых действий при данном знании рынка.

Как формальная научная дисциплина маркетинговый анализ появился в начале двадцатого столетия, когда большинство исследований были основаны на данных осмотра. В 1930-ых, компания A.C. Nielsen начала собирать данные в магазинах, используя проверки, проводимые вручную. Сегодня, с появлением технологии сканирования, количество своевременных данных, доступных из магазинов и опрошенных семей, росло по экспоненте. Одновременно с взрывным ростом количества данных, системы доставки данных и методы, используемые для их анализа, становились все более и более сложными. Маркетинговый анализ - это неотъемлемая часть организации как в секторе потребительских товаров длительного хранения, так и в секторе скоропортящихся продуктов, а в последние годы использование принципов маркетинга стало все более распространенным в некоммерческом и государственно секторах.

Маркетинговый анализ - междисциплинарное исследование, требующее знаний экономистов, исследователей операций, психологов и статистиков. Для экономиста экономическая теория потребительского поведения и теория фирмы обеспечивают основные стандартные блоки. Маркетинговый анализ может быть рассмотрен как оперативная или тактическая деятельность и как стратегическая деятельность. Хотя оба вида деятельности требуют знания функционирования рынка и на макроэкономическом, и на микроэкономическом уровнях, тактические исследования сосредотачиваются на том, чтобы контролировать свойства продукта и оценивать эффективность маркетинговых программ по сравнению с конкурентами. Стратегическое исследование включает выбор и оптимизацию возможностей сбыта.

Чтобы понять рынок, исследователь должен определить рынок как с точки зрения географической единицы, так и с точки зрения класса продукта, а также собрать данные. Данные по потребительским покупкам позволяют аналитику определять, что было продано и как отдельные марки товаров продавались по сравнению друг с другом. В дополнение к информации о продажах и ценах, сбор повседневных данных помогает аналитику в понимании причины того, что продажа имела место. Примеры повседневных данных – газетная реклама, которая показывает масштаб рекламной поддержки компании-розничного продавца, деятельность по привлекательной демонстрации товаров и рекламу купонов. Другой важный источник информации об источнике продаж является телевизионная реклама. Однако измерение эффектов телевизионной рекламы является относительно трудным вследствие динамических эффектов, которые такая реклама оказывает на потребительское поведение.

Как только данные собраны, аналитик, возможно, захочет оценить информацию, просто в течение долгого времени сопоставляя необработанный ряд чисел или вычислять непосредственные величины, такие как доля рынка, чтобы получить качественную оценку деятельности рынка. Статистические модели могли бы быть оценены, чтобы обратиться к проблемам, таким как временное снижение цен, эффективность, степень «каннибализации» из-за деятельности по продвижению товара, то есть степень, до которой продажи одного определенного продукта уменьшаются в результате продвижения другого подобного продукта, произведенного тем же самым изготовителем; конкурентные эффекты продвижения товара, различия между рынками, конкурентное ценообразование и долгосрочная эластичность цен.

Прогноз – вид деятельности, который обычно выполняется деловым экономистом, работающим в отделе анализа возможностей сбыта. Традиционно, деловые экономисты были ответственны за разработку прогнозов для макроэкономической среды или деятельности в пределах отраслей промышленности. Позже выросло значение прогноза изменений в категории необновляющихся продуктов, в сегментах в пределах категорий и в товарных марках.

Прогноз успеха или провала новых продукта также важен. Введение нового продукта требует значительного количества ресурсов фирмы, и неспособность правильно оценить рынок и своевременно в процессе разработки может привести к дорогостоящим ошибкам. Развитие новой марки товара начинается с определения новых возможностей сбыта. Обычно проводится исследование опроса потребителей, направленное на определение реакции рынка на идею товара и элементы маркетингового комплекса - например, цены. На основе обзора фирма может решить продолжить выполнять планы по разработке новой марки, пересмотреть текущие планы в ответ на результаты обзора и повторного теста, или отменить планы разработки полностью. Также могут быть проведены сравнения между отношением (рынка) к новым идеям и к существующим продуктам.

 
 
 

Copyright © 2011 www.oreklame.by