О рекламе
Все о рекламе и маркетинге - статьи, новости, примеры
 
 

Маркетинговый путь “Под чертой”

BTL – Below the Line – это набирающий свою популярность термин в практике наших маркетологов. Итак, о чем говорят, когда говорят о BTL средствах?

Существует реклама и ... реклама. Если сегодня попросить людей назвать то, что по их мнению, является рекламой товара, любой с легкостью назовет минимум пять способов рекламирования, и среди них обязательно будут такие, которые в середине двадцатого века назвали “под чертой”. Например, многие вспомнят о промо-акциях, которые теперь не проводя либо очень ленивые, либо очень успешные, о купонах и крышечках и многое другое. BTL – это средства прямого маркетинга или несколько завуалированной рекламы, которые работают непосредственно на увеличение продаж товара. Почему же они «под чертой»? Существует маркетинговая легенда, в которой говориться, что руководителю одной из американских компаний как-то принесли на подпись бюджет на рекламу, где были указаны лишь средства рекламы в СМИ, но не было заложено ни бюджет на раздачу бесплатных образцов, на купоны, торговые акции. Все это появилось в списке, написанное от руки самим руководителем уже под чертой со словом «итого». Так рекламные средства разделились на те, которые «над чертой» (Above the Line), и те, которые «под чертой» (Below the Line).

Долгое время так все и оставалось: основные бюджеты шли на рекламу ATL, в то время как на BTL расходовались остатки. Однако время и опыт постепенно меняли отношение к средствам BTL, так что теперь они уже по праву могут рассчитвать на средства из основного рекламного бюджета компании, а название оставили прежнее, чтобы не путать.

В современном понимании BTL включает следующие основные средства стимулирования сбыта:

1) Стимулирование сбыта среди торговых посредников. По сути, это все способы сделать так, чтобы ваши дилеры продавали больше, еще больше, намного больше товара. Никто не намерен изобретать велосипед, ведь дилеры такие же люди, как все. Их можно замотивировать с помощью конкуренции или с помощью поощрения. В первом случае средство BTL предполагает организацию соревнований между торговыми представителями с ценным призом для победителя. Соревноваться они, разумеется, будут в количестве реализованного товара.

Поощрением же будут торговые купоны и дилерские премии. Торговые купоны – это своеобразные скидки, которые получает розничная торогвая точка при реализации товара. Они могут использовать их как «приманку» для клиентов, а могут использовать в свою пользу, но купоны уже не возвращаются производителю. Дилерская премия вручается тем, кто совершил оптовую закупку на определенную сумму или, например, представил товар на выставочном стенде.

2) Стимулирование сбыта среди потребителей. Всем до единого городским жителям Беларуси будут знакомы примеры того, какими бывают средства BTL в отношении потребителей. «Скидки!» - сладкое слово, которое может манипулировать нами бесконечно. А еще есть «Акция!», и она работает не менее эффективно. Связанные вместе скотчем баночки Шампуня и кондиционера на акции будут продаваться лучше, чем один каждая из баночек отдельно, даже если стоимость связки будет лишь на 20 центов дешевле суммы стоимостей обоих товаров. Итак, три основных BTL средства в данной категории: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара и купоны (возмещение денежных средств). Третье средство знакомо нам по многочисленным акция Coca-Cola или Nestle. Собрать столько-то крышечек или вырезать столько-то штрих-кодов и отправить производителю… Купоны могут подразумевать как получение бонуса сразу же, например, по предъявлении трех штрих-кодов вдается кружка, либо нужно использовать почту. Вы отправляете необходимые доказательства покупки товара в конверте, а взамен получаете приз от производителя. Существует также система бесплатных подарков для постоянных клиентов, как это делает, к примеру, компания Yves Rocher. Все это способствует увеличению продаж как сиюминутно, так и в длительной перспективе. Однако, большим минусом данных средств является то, что потребитель приучается ожидать скидок и бонусов.

3) Прямой маркетинг – это работа непосредственно с целевой аудиторией лицом к лицу. Прямой маркетинг выгоден, так как информация контролируемо доставляется до нужной аудитории, процесс передачи информации персонифицирован, легко поддается анализу, есть возможность гибко регулировать бюджет, но при этом очень мало влияет на продажи в краткосрочной перспективе.

4) Специальные мероприятия (events) созданы для того, чтобы охватить как можно большую целевую аудиторию. Events поддерживают имидж компании, способствуют развитию корпоративной культуры внутри, а также росту популярности вне компании. Обычно в процессе проведения мероприятий приглашаются лидеры мнений, эксперты и представители различных групп аудитории для того, чтобы с их помощью передать сообщение потребителям. Недостатком является полная бесконтрольность исходящей информации.

5) POS-материалы – это средства BTL, которые разработаны для стимулирования продаж на местах. Тесно связан с мерчендайзингом, то есть искусством таким образом разместить товар на полках в магазине, чтобы купили именно его. Но если мерчендайзеры работают со всем товаром в магазине, то  POS материалы - это попытка выделить конкретный товар в ряду аналогичных в какой-то конкретной торговой точке. К  POS-материалам относятся все используемые возможности: от мелочи (ценник другого цвета или крупным шрифтом написанная цена) до распространения информационных материалов о товаре на календарях или другой печатной продукции и сувениров. POS-материалы стимулируют продажи при очень малом бюджета, но следует учитывать характер распространяемой информации о товаре.

В то время, как ATL средства сегодня находятся в постоянном колебании, реклама BTL набирает обороты. В мире уже почти отказались от разделения маркетинговых средств чертой, признав это неконкурентноспособным способом стимулирования продаж, однако в нашей стране «линейные» подходы к маркетингу сохранятся еще на несколько лет, и у белорусских специалистов по BTL маркетингу пик востребованности еще впереди.

 
 
 

Copyright © 2011 www.oreklame.by