О рекламе
Все о рекламе и маркетинге - статьи, новости, примеры
 
 

Если есть маркетинг, зачем нужен PR?

Многие компании на отечественных рынках прониклись и оценили важность разработки профессиональной маркетинговой стратегии, наняли маркетологов, прислушиваются иногда к их советам. Однако, многим руководителям придется теперь преодолеть сомнения в отношении PR. Ведь часто задачи маркетинга и PR службы путают или смешивают в одну недифференцированную кучу. Должны ли маркетологи быть пиарщиками и наоборот?

Начнем сразу с ответа на этот вопрос. Нет, маркетинг и PR служба – два различных подразделения, каждое из которых преследует свои цели. И если с целями маркетологов все более-менее понятно, то для чего нужен PR?

PR отдел – это пресс-служба, работающая с целевой аудиторией компании. Основная цель работы – сформировать у целевой аудитории доверие к торговой марке. Уточним: сформировать отношение доверия, а не любовь, интерес, потребность и т.п. Эмоциональным отношением к брэнду занимаются как раз маркетологи.

Задачи PR службы:

- как можно точнее определить целевую аудиторию;

- как можно достовернее и непринужденнее донести до ЦА нужную информацию.

PR – это не вещание в массы с трибуны. На это можно потратить много ресурсов, но не добиться результата. Говорить нужно с избранными на их языке. Чем конкретнее будет определена целевая аудитория, тем оптимальнее вы распорядитесь ресурсами PR кампании, тем действеннее будет воздействие на ЦА. Пиар-агенты должны хорошо понимать специфику продаж, знать реальных клиентов и понимать, кто является желаемым клиентом. Вполне возможно, что после подробного анализа окажется, что вашей компании необходимо сформировать доверие к себе у двух-трех десятков конкретных человек, чей авторитет далее будет работать на вас. Также вполне возможно, что на этих людей вы потратите львиную долю бюджета, но это будет стоить того.

Формирование доверия происходит не путем влияния, а путем убеждения. Сомнения и нежелательные стереотипы вашей целевой аудитории должны быть заменены хорошим мнением о качестве товара, престиже компании и т.п. Как это сделать, знают профессионалы. Конечно, если компании не хватает средств на найм постоянных сотрудников, то можно какое-то время работать с ЦА самостоятельно. В таком случае роль пиарщиков достается руководству.

Пиар – это встречи, «ивенты», пресс-конференции и публикации. Сразу стоит отметить, что публикации – это основное ежедневное оружие, все другие события хоть и более масштабные, но менее эффективные. Работа с ЦА по сути ведется в СМИ. Публикаций не должно быть много, публикаций не должно быть мало, публикации не должны быть откровенной рекламой, публикации должны быть размещены там, где ваша целевая аудитория их увидит. Навязчивый пиар превращается в рекламу, причем вызывает у аудитории отторжение. Понятно, что такая тонкая работа должна быть поручена людям, которые а) умеют писать, б) знают, к кому обращаться в статье, в) могут правильно и вовремя размещать публикации так, чтобы общение с ЦА был ненавязчивым, но непрерывным. Кроме того, сотрудники PR службы должны уметь хорошо говорить на публике, уметь грамотно и четко излагать свои мысли как письменно, так и устно, при этом избегать неуместных вопросов либо избегать непопулярных ответов, должны выглядеть представительно, должны быть готовы к любому повороту диалога и каверзам конкурентов. В повседневной работе у них должны быть заготовки на случай непредвиденных ситуаций: сбой поставок, закрытие отдела, внезапный ход конкурента и т.п. Они должны обеспечить оперативную публикацию, пресекающую нежелательные слухи, а также поддержать сотрудников, работающих с клиентами, предоставив им четкое описание ситуации и шаблоны типа «вопрос-ответ», чтобы ты знали, что отвечать людям.

Бесплатные публикации в неизвестных изданиях могут с такой же вероятностью помочь имиджу, как и дискредитировать торговую марку в глазах вашей целевой аудитории. Узнаваемость торговой марки – цель маркетологов, важно ее не путать с разъяснением торговой марки. В этом плане пиарщики должны знать, что и когда читают интересующие их люди и печататься именно в тех изданиях. Эти люди впоследствии могут неосознанно стать агентами влияния, помогая прививать доверие к компании, если информация была им донесена вовремя и в нужном качестве. Количество и объемы PR продукции менее важны, чем ее качество.

Если говорить о других способах пиара – это «ивенты», пресс-релизы и пресс-конференции. Events не так эффективны, как публикации. Во-первых, они привлекают не очень большое количество людей, во-вторых, они опять же направлены на формирование позитивного эмоционального отношения, а не рационального доверия. Такие мероприятия более необходимы как промо-акции в маркетинге, чем для пиара. Если говорить о пресс-релизах и пресс-конференциях, то они предполагают донесение официальной информации о конкретных изменениях, новшествах, реструктуризации и т.п. Здесь нет такого влияния на мнение людей, так как в сообщении говорится не то, что люди хотят услышать, а то, что необходимо озвучить. Пресс-релизы должны появляться с адекватной частотой, каждый из них действительно должен быть связанным с реально произошедшим событием. Излишнее словотворчество на пустом месте доверия не вызовет.

Таким образом, понятно, что маркетинг и PR - это две разные службы, у которых есть самостоятельные цели и методы их достижения, при этом обе эти службы формируют общественное мнение во благо вашей компании.

 
 
 

Copyright © 2011 www.oreklame.by